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Optimiser le texte d’aperçu pour augmenter vos taux d’ouverture

Par Camille Ovanon

@camilleovanon

Selon une étude de Litmus et Fluent, 24% des répondants lisent le texte d’aperçu d’un email avant de décider de l’ouvrir ou non. Le texte d’aperçu bien que stratégique est souvent mal exploité par les expéditeurs d’emails.

Votre email est fin prêt, l’offre promotionnelle est alléchante, le code HTML est optimisé pour ne pas affoler les filtres anti-spam et la créa réagit bien sur l’ensemble des devices. Et pourtant, malgré toutes ces optimisations un bon nombre de vos emails ne sera jamais lu.

Les facteurs liés à l’ouverture d’un email sont nombreux : libellé de l’expéditeur, l’objet et le texte d’aperçu sont les premières informations que le destinataire voit. Lors de la création de votre campagne il est de votre intérêt de soigner le texte d’aperçu.

Focus sur quelques bonnes pratiques pour optimiser le texte d’aperçu :

1- Qu’est-ce que le texte d’aperçu ?

Souvent assimilé au « pré-header » situé en entête dans le corps du mail, le texte d’aperçu est le court texte qui suit la ligne de l’objet lorsqu’un email est affiché dans la boite de réception. Contrairement au pré-header, visible une fois l’email ouvert, le texte d’aperçu permet de capter l’attention de l’abonné avant même l’ouverture de l’email.

Exemple d’un texte d’aperçu
Exemple d’un préheader

Le texte d’aperçu est tiré des premières lignes de texte de votre email, il est courant de retrouver en guise de texte d’aperçu les instructions du lien miroir : « Afficher cet email dans le navigateur Web » ou le texte Alt tiré du logo ou pire encore : « Vous avez du mal à voir cet email ? »

Plutôt que d’avoir ces textes d’aperçu n’appelant pas véritablement à l’ouverture de l’email, vous pouvez définir spécifiquement le texte que vous souhaitez afficher dans la boite de réception. Voici un exemple pour un mail de 600px de large. Vous pouvez vous en inspirer en l’adaptant à la taille de votre email.

Il est possible également de personnaliser le texte d’aperçu tout en le masquant dans le corps de l’email en ajoutant la balise <div>. Ci-dessous la ligne de code :

Exemple d’un email Airbnb qui utilise un texte d’aperçu masqué

2- Comment le texte d’aperçu est-il interprété par les différents webmails ?

L’affichage d’un email varie en fonction des devices et boites mails utilisés par les abonnés. Il en est de même pour la lecture de la ligne du texte d’aperçu. Litmus a référencé le nombre de caractères d’un texte d’aperçu pris en charge par les webmails et devices les plus utilisés par vos abonnés.

En théorie, la plupart des appareils supporte entre 40 et 140 caractères. Cela laisse une marge de manœuvre pour produire un texte convaincant poussant à l’ouverture de l’email.

Il faut savoir qu’Outlook version logicielle permet un affichage des textes d’aperçu un peu particulier. Lorsque le logiciel est en tâche de fond sur l’ordinateur, c’est une pop-up qui apparaît en bas à droite de l’écran à la réception d’un email et qui affiche le texte d’aperçu.

En BtoB, la part des utilisateurs utilisant la version logicielle d’Outlook est importante, il est donc recommandé d’engager davantage d’efforts sur les tests et optimisations du nom d’expéditeur et de l’objet.

3- Cas d’usages : quelques « best practices »

Utiliser le texte d’aperçu comme une extension de votre objet 

Etant donné que l’objet et le texte d’aperçu sont côte à côte, ils doivent être complémentaires afin d’encourager l’ouverture. L’idée est d’éviter absolument la répétition du message de l’objet, c’est l’occasion pour vous d’user d’un peu plus de légèreté dans le discours ou d’intégrer par exemple des symboles ou signes.

Si vous avez la possibilité d’intégrer des variables de personnalisation dans votre objet ou email, nous vous encourageons à personnaliser également le texte d’aperçu.

Si votre objet comprend un appel à l’action (CTA), vous pouvez utiliser le texte de prévisualisation pour inclure plus de détails. Par exemple, si votre objet est « 50% de réduction sur les nouveaux arrivages », utilisez le texte de prévisualisation pour expliquer le type de produit concerné.

Chaque mot a son importance

Vous devez garder à l’esprit le nombre de caractères interprété par les boîtes de réception.

Souvenez-vous que ce texte doit être court et attractif ; Si vous dépassez le nombre maximum de caractères, servez-vous de cette opportunité pour créer un effet de suspense. Assurez-vous
simplement que le texte ne soit pas coupé de façon trompeuse ou déroutante !

Faites des A/B tests pour améliorer la performance des campagnes

Le texte d’aperçu doit être minutieusement testé et ajusté au fil du temps. Effectuez des tests sur les emails les plus stratégiques sans modifier le reste du contenu afin de trouver le texte le plus efficace pour votre public cible.

Vous pouvez aussi tester différentes combinaisons de texte d’aperçu et de ligne d’objet – vous constaterez que certaines stratégies produisent des taux d’ouverture plus élevés tandis que d’autres génèrent plus de clics. Pour que les résultats de l’A/B test soient représentatifs, il est recommandé de tester sur une volumétrie de plus de 10 000 contacts.

Les boites de messagerie les plus souvent utilisées par vos clients/prospects affichent le texte d’aperçu à côté de la ligne de l’objet. La conception du texte d’aperçu constitue donc une étape fondamentale pour augmenter le taux d’ouverture de vos emails, un indicateur clé de performance à suivre.

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