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Emailing : que faire avec vos inactifs ?

Par Ariane Journiac

En emailing, un inactif est une personne qui reçoit vos communications mais qui n’a effectué aucune action (ouverture ou clic) depuis un certain temps. Différentes raisons expliquent l’inactivité : le contenu est souvent similaire ou pas attractif, vous ne répondez plus aux attentes de vos destinataires, vos campagnes arrivent en spam, le rythme d’envoi est trop fréquent, etc.

La présence d’inactifs dans votre base de données nuit fortement à votre délivrabilité : votre réputation en qualité d’expéditeur en ressort ternie et la probabilité que vos emails atterrissent en spam augmente. Il est préférable pour vos campagnes de privilégier une base de données qualitative plutôt qu’une base quantitative, qui génère des coûts et biaise vos statistiques marketing.

Il est donc nécessaire d’appliquer une stratégie dédiée à vos inactifs, afin de les réactiver ou de les désactiver. Notez tout de même que réactiver un destinataire s’avère moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux.

Faut-il oui ou non réveiller vos endormis ?

Cela dépend. Il est essentiel pour commencer de faire la distinction entre les différentes catégories d’inactifs :

  • Ceux qui n’ont jamais été actifs

Ils se sont sûrement inscrits avec une adresse de messagerie secondaire qu’ils ne consultent que rarement. Il est même probable que cet email soit l’activité malveillante d’un bot.

Ces inactifs ne devraient donc pas vous intéresser : inutile de les réactiver car leur valeur potentielle est très faible.

  • Les actifs devenus inactifs

Ces anciens actifs ont cessé d’ouvrir vos campagnes. Ces néo-inactifs peuvent être potentiellement intéressants, leurs valeurs est modérée. Une stratégie de réengagement suivie peut donner des résultats. Si ces efforts échouent, choisissez plutôt de retirer ces abonnés de vos listes de diffusion.

  • Les clients actifs qui sont des abonnés inactifs

Le risque associé à ces actifs est faible et leur valeur potentielle est élevée. Bon nombre de ces abonnés sont influencés pas vos courriers même s’ils ne cliquent pas. Ce sont donc plutôt ces inactifs qu’il faut viser car ils seront plus réceptifs et impacteront très peu votre taux de délivrabilité.

Vous avez procédé à la segmentation de vos inactifs ?
Voici 5 leviers pour les réveiller et les réengager sur vos campagnes.

1. Mettez en avant l’avantage de vos communications

Si vos emails ne sont pas ouverts, c’est probablement parce que le destinataire n’y trouve plus d’intérêt. Vous pouvez vous permettre de le lui rappeler pourquoi votre marque est différente des autres.

Ici, New Look indique que la lecture de ses emails permet à ses abonnés d’être les premiers à bénéficier de ses offres. Autre exemple, Duolingo questionne ses abonnés en leur demandant s’ils sont toujours intéressés par l’apprentissage d’une langue et utilise un CTA pour les inciter à revenir sur l’application.

 2. Proposez à vos abonnés de gérer leurs préférences

Il est possible que le rythme ou les sujets de vos communications n’intéressent plus autant vos abonnés. Pour les garder dans vos listes d’envois, n’hésitez pas à leurs proposer de gérer leurs préférences : thématiques, fréquence d’envoi, etc.

3. Créez une campagne de réengagement

Une stratégie de réengagement va vous permettre d’établir une nouvelle relation avec vos abonnés en leur demandant un nouveau consentement, démontrant ainsi que votre entreprise est assez à l’écoute du comportement de ses abonnés. Cette stratégie peut être l’occasion de retirer définitivement des abonnés inactifs et de rendre votre base plus saine, puisque cette dernière tentative aura été vaine les concernant.

4. Une offre de retour

Une offre, de préférence chiffrée, incitera vos abonnés à revenir sur votre site et à convertir plus facilement. Reebok propose par exemple un couponing de -30% pour facilite le retour de ces anciens clients.

5. La possibilité de réactiver ses contacts inactifs grâce au marketing automation

N’hésitez pas à automatiser vos process pour améliorer l’expérience utilisateur et la relation que vous avez avec vos abonnés.  Exemple : déclencher une campagne marketing lorsque vos 5 derniers emails (ou plus ou moins) ne sont pas ouverts, incitant vos destinataires à se réengager. Cela vous permettra d’avoir une liste d’envoi saine sur le long terme, d’automatiser certaines tâches fastidieuses et de ne pas accumuler d’inactifs dans vos listes d’envois.

Ces différents ingrédients constituent la meilleure recette pour réactiver vos inactifs. Prenez le temps de segmenter les profils et de choisir le dispositif adapté pour chacun d’entre eux : vous obtiendrez des bases plus saines et des meilleures statistiques pour vos campagnes.

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